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房产电商:从吆喝到融合
http://jutongy.cn 2019-07-11
楼市也要玩“双十一”

  谈电商就不得不提“双十一”,由淘宝制造的“双十一”已然成为电商和消费者的狂欢节。而作为最大宗消费品的房地产,也开始融入这一盛事。

  2014年“双十一”,万科等传统房地产开发商纷纷携手电商平台,开拓销售渠道。中化集团旗下方兴地产在日前启动了“双11光盘节”;龙头房企万科则在今年8月尝试以淘宝全年消费金额抵扣购房款的方式减价促销,16天内销售了13亿元人民币;远洋地产与电商巨头京东集团旗下的互联网平台—京东金融正式签约。征战“双十一”同时,房企也打出了相应的广告和宣传攻势,希望趁着各项利好进一步发酵的机会,把“双十一购物节”的消费气氛引入到房地产行业,形成一个新的楼市成交季。

  事实上,不仅房地产企业在试图利用“双十一”,不少传统的房地产网络媒体和电商平台,也在这个“双十一”推出更多的策划和营销活动。打开一家电商网站,就可以看见“双十一”数钱买房、“双十一”优惠团购征集令等眼花缭乱的广告语。

  据悉,某房地产电商已经在北京、上海、广州等19个城市率先启动“首届房产双十一购房季”线上预订。包括万科、保利、华润、首开、首创等超过50家品牌。来自北京保利首开熙悦春天、广州万科东荟城、重庆华润中央公园等100多个项目超过10万套房源已经开始接受线上预定。

  此外,另一房地产电商平台也表示将与淘宝房产联手,打造中国首届“双十一”抢房节。

  本次“双十一”活动的合作方还包括万科、绿地、中海等一线品牌开发商,项目涉及上海、北京、南京、广州、成都、杭州、长春等40多座城市。共计推出1万套特价房,成交金额目标100亿元,并称总让利超过10亿元。

  房产电商年年变样

  2011年4月23日,潘石屹的银河SOHO1-152户型在某房地产电商网站以最终成交价1202万元拍出,折合单价6.6万元/平,较当时的市场价下跌了22.5%。潘石屹笑言“这是在亏钱赚吆喝”。当时的这件事在很多人看来只是房地产企业的一种营销手段,目的是吸引消费者关注,宣传目的大于销售目的。

  实际上,在2011年房地产电商已经不是新兴事物了。早在本世纪初,房地产电商的概念就已经出现,但由于当时市场环境不成熟,构想没有转化为成果。直到2011年,业界才开始意识到房子也可以在网上卖了,此后的3年多时间里,房地产电商的发展变得“根本停不下来”。

  房地产电商快速兴起背后的市场逻辑是什么?翻阅旧新闻,2011年北京通州区的房价下跌约16%,而这绝非孤例,全国很多城市彼时成交量萎缩。用一家房地产电商负责人的原话说:“开发商想赶紧卖房子,想加大广告宣传力度,但是没有钱。我就和他们说,我不要你的钱,你给我折扣就好。”于是,电商和很多开发商迅速就达成了一致。

  一位地产开发商内部人士更是直言:“开发商确实喜欢这种模式,因为可以锁定每套房子的营销成本。否则投两千万广告费,卖不出去房子就完蛋了。”

  据某房地产电商统计,从2011年开始,其电商服务业务迅速增长,2012年第四季度,该网站的电商服务业务收入同比增长了301%,占其全部营收的27%;2013年第四季度,该网站的同类业务收入同比增长67.2%,占其全部营收的31%。

  到了2014年,越来越多的房地产电商如雨后春笋般涌现,竞争已近白热化。

  房产电商存在局限

  虽然房地产电商已被视为未来的主流营销方式,但市场中没有完美的盈利模式,房地产电商也有其局限性。

  一位正在布局房地产电商事宜的业内人士说,“房子是一件交易金额非常巨大的、具有居住功能的体验式商品,买房也是一种体验过程,房子的布局、位置、环境等各有不同,购房者很难像购买其他商品一样按照型号来搜索购买,显然没办法与普通商品一样采取同样的交易方式。”

  的确,房子和其它商品不同,商品房交易具有多边形特征,其中不仅牵涉买卖双方,还包括建委和银行。购房者买房前,需要经过建委的资质审核。在缴纳首付款时,需要通过经过专门设置的POS机刷卡,刷卡前需在POS机上输入购房合同编号,之后才能将钱转入特定的资金监管账户。很难想象将上述复杂的交易模式引渡到网络上。

  前段时间,众房产中介指责电商并没有创造出新的交易增量,只不过是把线下中介的事情放到线上进行,抢了中介的饭碗,对于房地产市场而言只是把左手上的东西放到了右手而已。

  另外,目前房地产和电商的营销还是按正常的销售和退房节奏来进行,如果在“双十一”前后没有大规模推货行为,那么就很难有成交,更遑论通过房地产电商交易。所以有人说房地产“双十一”更多地是在炒作一个噱头,没有脱离炒作、营销的实质,不是真正房地产电商的狂欢。

  这些因素似乎决定了房地产电商天然与普通电商有不一样的地方,也是房地产电商发展的瓶颈。

  线上线下终将融合

  说回电子商务本身,其定义为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。而由于房产具有标准程度低、交易金额巨大,且交易周期长,涉及银行、房管局等多个机构,因此,房产电子商务难以脱离线下服务模式。

  以今晚电商为例,客户可以在线上了解楼盘,线下再加以服务、签约,促成成交。这种O2O(线上到线下)模式让互联网成为线下交易的前台。

  现在买房,细心的购房者会发现,有些楼盘买房的

  订金并非给售楼处而是给合作商,你交了之后才可以享受几万元的优惠。如今打开天津各大房地产网站,到处都是“高层交2万享10万”、“存2万减10万”等字眼,房产电商已经成为了非常流行的营销方式。作为互联网普及下的一种全新盈利模式,房地产电商整合了房产网站、软件、网络营销工具、新闻公关传播,以及房地产周边产业的商机资源,通过不断实践,已经形成了一种房地产营销的新模式。

  “一般情况下,一套房子我们的提成是一万元,不过也有的是两万元一套,有的是5千元一套。这个都是靠双方谈出来的。”天津一家房产网站的负责人对记者表示。对合作方来说,通过电话、派发传单、打广告、短信、组织看房团、一二手联动等方式来吸引购房者,促进实际成交。对于开发商来说,合作方会提供一些销售的渠道,自己需要做的就是让置业顾问抓住进入售楼处的购房者,并且付出部分佣金给合作单位即可。

  一业内人士认为,这是一种新的电商模式,对开发商来说,首先它可以提前收认筹金,测试蓄客量。其次,有些合作商在长期的实践中,拥有自己的客户资源,而且还会在合作过程中带来看房团或者是其他活动,导客力量比较大。而且与很多传统营销方式相比,房产电商更具灵活性,是一种全新的元素。

  记者点评

  营销万变,消费者为宗

  从目前房产电商的发展趋势来看,线上到线下的O2O模式必将会在很长一段时间内作为市场主导。但是,在互联网技术的飞速发展下,我们能看到未来网站帮助开发商进行成交,实现线上成交。纯粹意义上的房产电商时代,终将会到来。说到底,市场的对象是消费者,房子虽然是大宗产品,但也不能否认商品属性,因此,在任何商品领域的法则在房地产界同样适用:服务好消费者才是一切营销模式的根本目的。不管是开发商还是电商,只有认清这个根本,才能更加符合市场的长远生存之道。

  试想,多家电商网站,在同一个项目,同时对买房人推出很有诚意的优惠,谁的优惠最好,服务最到位,消费者就选谁。在开发商的项目品质优秀的情况下,回归产品和服务本质,这才是我们最想看到的未来。


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编辑:何双印
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